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『「売る」文章51の技』有田 憲史

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「売る」文章51の技~説得力あるキャッチコピーとロングコピーの作り方

 

内容

書けないのは才能の問題ではなく、技術を知らなかっただけ

下調べ、執筆、推敲という文章を作るプロセスの中で、一番重要なのは下調べなどの準備。

 

専門家のように商品を知りつくすこと。

まずは自分で商品を使ってみる。商品を企画した人、開発した人、販売する人など関係者に話を聞く。

文章を書く前に商品の特徴をリストアップする。

 

忘れがちなことは商品を使う人の視点。売り手とユーザの間には常にギャップがあることを意識する。

商品のメリットとユーザの欲望を結びつけることがカギ。

商品を手に入れると体験や日常がどう変わるのか想像する。

ユーザーのことを想像しないで書いたコピーは高い確率で無視されます。

人が興味を持つのは「自分ごと」。自身の問題解決や快適アップにつながる情報だから読んでくれる。

まず、誰に伝えるかを決める。すべての人向けはすべて無視される。ターゲットを絞るべき。

 

先入観や常識にとらわれない切り口を考える。

新しい商品価値が生まれ、新しい見込み客を作ることが可能です。

 

コピーの基本構造

  1. メリットを伝える → 商品を手に入れるともたらされるうれしい体験
  2. メリットを実現する機能を説明 → 商品の特徴を紹介
  3. 特徴を証明 → 品質の証明、優秀な点を強調
  4. メリットを念押しする

 

対話をシミュレートする

「一人二役ごっこ」をするとセンテンスが書きやすくなります。

販売員とお客の対話のようなイメージです。お客さんが商品について質問して、販売員がそれについて答えます。なるべく根掘り葉掘り質問すること、初心者や主婦などターゲットの立場に立った具体的質問がコツ。

 

ユーザが手に入れたいのは商品ではなくメリット。

メリットは言うだけでは足りない。強調してこそ、コピーの効果を高めます。

 

早く上達したいのならネタ帳を作ろう

コピーがうまく書きたいなら、やはりコピーをたくさん見る、読むことを勧める。

サイトやCM、広告、雑誌で出会った見出しの中で、商品が気になった、欲しくなった、思わずクリックしたコピーを収集するといい。ネタ帳をつくったり、ブログやツイッターに書き込むのもいい。

この表現が心を動かした、反応したという理由も一緒に記録しておくこと。

 

お悩み解決シナリオ

  1. 悩み(不安、不満、不快、不便)を示す
  2. そおままでは大変と悩みを煽り立てる
  3. 解決方法(商品の機能)を示す
  4. 解決策として商品を紹介する

 

ハッピー先出しシナリオ

  1. ハッピーなイメージを示す
  2. ハッピーな理由を示す(証明する)
  3. 理由と商品の機能や働きを結びつける

 

論より証拠型シナリオ

  1. 原理原則、事実を示す
  2. 1を受けて機能や働きの必要性を説く
  3. 機能や働きが商品にあることを示す
  4. メリットを伝える

 

表現のポイントはリアリティを出すこと。

どのような悩みで、どのように困っていたのかを具体的な情報や心情を入れると、読み手は引き込まれます。

 

いくら商品が優れていると訴求しても、読み手が「私に関係があるかも」と思ってくれないと、共感も感情移入もしないので説得できません。

そして、「私がハッピーになっている」姿をイメージできないと商品に対する欲望も興味も起こりません。

読み手の心を動かすストーリーを書くには、「創造力」よりも「想像力」が必要なのです。

 

面白かったポイント

売れる文章とは何か?その基本構造とテクニックについて学ぶことができます。

商品の専門知識とユーザ体験の想像力、これが求められるので如何に綿密な準備が必要なのかということが理解できました。単なる文章テクニックだけを追い求めてアウトプットばかりしても上達しないってことです。

このことが学べただけでもこの本の価値はあると思います。

 

テクニックとしては対話シミュレーションは面白くてトライしたいと思いました。

師匠と弟子の会話の設定って難しいテーマでもついつい読んでしまうのでマスターしたいです。

ここでも読者の悩みや幸せな状況を想像する力が求められます。

 

いろいろ文章を書く上でのヒントが得られたのでお勧めです。

 

満足感を五段階評価

☆☆☆☆

 

目次

1時間目 「売る」文章の技 準備編
2時間目 「売る」文章の技 プランニング編
3時間目 「売る」文章の技 ライティング編
4時間目 「売る」文章の技 説得力アップ編
5時間目 「売る」文章の技 編集編

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